Как и почему миллениалы и поколение Z меняют индустрию моды

Ценности поколения формируют не только семейное воспитание и окружение, но и значимые события, свидителями которых мы становимся, набор сообщений общества. Фонд WWF Россия пишет: «Мы первое поколение, которое понимает, что разрушает планету. И, возможно, последнее, способное это остановить».

Поколение Y (или миллениалы, рожденные в период 1981 г. – 1996 г.) и поколение Z (рожденные после 1996 года) представляют собой постоянно растущую потребительскую силу в глобальной экономике. В США покупательная способность поколения Z уже превысила 500 миллиардов долларов. Миллениалы составляют около четверти населения мира, и статистика показывает, что покупательная способность поколений Y и Z высока и растет.

При нашей жизни меняется уровень воды мирового океана, тают ледники, происходят природные катаклизмы. Эти события подталкивают поколение Z и миллениалов к новым моделям потребления, которые учитывают этичность и экологичность того, что мы потребляем. По данным Nielsen, 53% миллениалов говорят, что они предпочитают покупать экологически чистые продукты.

Реакция крупных фэшн-брендов

В ответ на запрос поколения бренды быстрой моды, такие как Zara и H&M, публично декларируют курс на устойчивость производства и повышение качества жизни своих сотрудников. Например, ни одна из этих компаний не участвовала в саммите Dhaka Apparel Summit 2017 года в Бангладеше в знак протеста против ужасных условий труда в швейной промышленности этой страны.

H&M, второй по величине ритейлер одежды в мире, предпринял различные экологические меры, такие как обязательство использовать 100%-переработанные или экологически чистые материалы к 2030 году.

Производитель носков Bombas, сеть магазинов очков Warby Parker и обувная компания TOMS (все они работают на международном уровне) заслужили лояльность к бренду тем, что выбрали систему продаж: «одна покупка – одно пожертвование». Например, каждый раз, когда кто-то покупает себе фирменные эспадрильи TOMS, компания дарит такую же пару малоимущим детям. Компания приглашает своих клиентов участвовать в благотворительных выдачах, чтобы показать, как всё организовано и повысить лояльность к инициативе и бренду.

Источник: TOMS Shoes

На первый план выходит инклюзия, как один из основополагающих элементов «мира, который работает для всех». Этот тренд обусловлен, в частности, тем что поколение Z станет самым этнически разнообразным в истории, и молодежи важно, чтобы это принималось во внимание.

Модные бренды учитывают это: в 2018 году H&M запустил коллекцию Pride в поддержку ЛГБТ+ сообществ, а Balenciaga начала сотрудничество с World Food Program. С 2018 года бренд Moschino предпочитает сотрудничать с «цветными» моделями.

Новое ДНК социальных стартапов

Бренд одежды Everlane, основанный в 2010 году, по началу столкнулся с сопротивлением отрасли, когда начал предоставлять общественности информации о своих фабриках, затратах и сырье. Однако эта прозрачность принесла много поклонников. Потребителю уже недостаточно видеть годовой отчет на 200 страниц: он хочет иметь доступ к текущей информации о том, что делает компания и что происходит прямо сейчас.

Это требование к прозрачности, безусловно, связано с технологиями. Многие приложения и веб-сайты, такие как good on you предлагают потребителям подробную информацию о социальной ответственности и экологической политике конкретного бренда. Поколения Y и Z, выросшие в мире цифровых технологий и «быстрой» информации охотно делятся историями из собственной жизни и ожидают такой же открытости от компаний.

Outerknown была запущена в 2015 году серферами Келли Слэйтер (одиннадцатикратный чемпион мира по серфингу) и Джоном Муром, чтобы создать экологичную повседневную одежду для мужчин и женщин. Миссия бренда – защищать природные ресурсы, расширять возможности работников, производящих одежду, и вдохновлять на изменения в швейной промышленности – нашла отклик у местных и зарубежных покупателей.

«Мы серферы, которые росли с серф-брендами, но мы выросли из логотипов. И мы хотим носить одежду, которая сделана хорошо и выглядит хорошо», – говорит Джон Мур, соучредитель и дизайнер Outerknown.

Instagram Outerknown

Покупай меньше и используй дольше 

Отчеты показывают, что 87% американцев готовы платить больше за устойчивую одежду, и многие отдают предпочтение экологичным и этичным брендам, принимая решение о покупке. Исследование The State of Fashion, проведенное McKinsey в 2018 году, показало, что 66% миллениалов из разных стран готовы тратить больше на бренды устойчивой моды.

Одежда люксового британского дизайнера Вивьен Вествуд недоступна для большинства людей, но ее девиз «Покупай меньше, выбирай хорошо и используй дольше» принимается все большим кругом потребителей. К тому же одним из трендов поколения Z является повторное использование одежды и очень важным фактором становится её долговечность и возможность выгодно её перепродать.

Согласно исследованию Thred Up, подержанные вещи есть у каждого третьего представителя поколения Z, а динамика роста продаж секонд-хэнда молодым людям превышает все прочие.

Исследование Thred Up

Модные бренды адаптируются к трендам перепродажи вещей и создают дополнительную мотивацию для своей молодой аудитории. Например, бренд Stella McCartney запустил партнерский проект с RealReal, создав дополнительную мотивацию для тех, кто хочет перепродать ненужную одежду и удлинить таким образом её жизненный цикл.

Наиболее этичные компании получают одобрение. Журнал People, например, публикует ежегодный список «50 компаний, которым не все равно».

И наоборот, последствия и риски для компаний, которые отказываются от экологичности и устойчивости, значительны. Бренды могут столкнуться с бойкотами и гневом в социальных сетях, если они вводят потребителей в заблуждение или недостаточно открыты, или если СМИ и потребители сообщают о нарушениях прав человека и загрязнении окружающей среды.